AV UNI SALLNÄS, SARA ROGERSON, VENDELA SANTÉN OCH HELLEKE HEIKKINEN
Under pågående projekt ”Den snabba e-handeln – en motsats till den hållbara e-handeln?” har vi djupdykt i det spännande gränssnittet mellan tid och hållbarhet. Detta gränssnitt är inte helt okomplicerat, något vi visste när vi gick in i projektet och som vi fått bekräftat igen och igen under projektets gång.
I denna artikel vill vi belysa delar av komplexiteten i förhållandet mellan tid och hållbarhet i e-handeln. Vi är inte ute efter att ge några pekpinnar eller säga ”så här ska man göra”, men vi önskar att problematisera gränssnittet utifrån det vi sett i våra studier under projektets gång. För att driva denna diskussion kommer vi att ta utgångspunkt i paradoxteori, en organisationsteori. Vi ska inte grotta ner oss alltför mycket i denna, men den ger oss en intressant utgångspunkt för våra analyser. Paradoxteori handlar om hur motsägelser kan samexistera och samtidigt driva utveckling*. I stället för att välja mellan två motstridiga mål, som stabilitet och förändring eller, i detta fall, snabba leveranser och hållbarhet, försöker man förstå hur båda kan vara viktiga samtidigt och hur spänningen mellan dem kan inspirera till nya lösningar. En paradox uppstår när två motsatta mål eller idéer möts, till exempel behovet av både kontroll och flexibilitet, och skapar en spänning som inte kan lösas, men som kan leda till lärande och utveckling.
Snabbhet och hållbarhet: En paradox!
Det finns omfattande forskning om både snabbhet och hållbarhet i leveranser. Mycket av denna forskning har fokuserat på att optimera snabbheten, och många hävdar att en sådan optimering kan minska körsträckor och därmed utsläpp. Men verkligheten är mer komplex. Flera aspekter bidrar till att skapa en spänning mellan snabbhet och miljövänlighet. Det finns flera exempel på denna problematik. I grunden kan snabba leveranser förstärka kundens impulsiva köpbeteende, vilket i sin tur kan leda till onödig konsumtion. Det uppstår också en konflikt när snabbheten minskar möjligheten till konsolidering och höga fyllnadsgrader, eftersom logistiksystemet inte hinner planera effektivt. Ett annat exempel är konsumentens val av transportsätt och planering. En konsument kan till exempel öka leveransens snabbhet genom att ta bilen enbart för att hämta ett paket hos ett ombud. Detta är miljömässigt sämre än om konsumenten hade valt att cykla, eller åtminstone samordnat resan med andra ärenden som ändå skulle göras. Båda dessa alternativ skulle sannolikt innebära att leveransen tog längre tid. Samtidigt visar både forskningslitteraturen och våra egna studier att det fortfarande finns ett starkt tryck på snabbhet inom e-handeln. Denna press skapar en inneboende spänning: medan snabbhet ofta uppfattas som en förbättring av kundupplevelsen, kan den samtidigt motverka hållbara logistiklösningar och bidra till ökad miljöbelastning. Vi är medvetna om att alla inte är överens om att det är en klar motsättning mellan snabbheten i e-handeln och hållbarheten. Dock hävdar vi att paradoxen finns, och detta är till och med en utgångspunkt i denna artikel. Vi är väl medvetna om att olika aktörer i logistiksystemet har olika förhållningssätt till denna paradox och ibland kan det verka som att paradoxen inte finns.
Olika förhållningssätt till paradoxen
Låt oss nu för sak skull anta att paradoxen existerar och att det i grunden alltså finns motsättning mellan snabbheten och hållbarheten i e-handelsleveranser. Med detta utgångsläge menar paradoxteorin att man kan ha olika förhållningssätt (på engelska: ”responses”) till denna typ av motsättningar. Man kan säga att det handlar om sätt att leva med och hantera paradoxen. Just detta har vi noterat i vårt projekt – att aktörer förhåller sig till snabbhets- och hållbarhetsparadoxen på en rad olika sätt. Det finns ett flertal olika kategorier av dessa förhållningssätt, och dessa visualiseras i tabellen ovan**. I våra resultat har vi sett exempel på samtliga av dessa, men vi väljer att fokusera några av dem här. Som forskare vill vi först också vara transparenta med vad vi grundar våra analyser på. I den här artikeln fokuserar vi på intervjuer med e-handlare, transportföretag och tredjepartslogistiker kring hur de ser på förhållandet mellan snabbhet och hållbarhet. Dessutom har vi med oss studier av webbsidor, som gett oss en bred bild av hur leveransalternativ presenteras för konsumenter i Sverige, samt hur konsumenter responderar kring dessa genom en dagboksstudie över e-handelsköp.
Projicera på andra
Ett tydligt sätt att hantera motsättningen mellan tid och miljömässig hållbarhet är att se problemet som någon annans ansvar. Detta kan man kalla att projicera på andra. Detta var återkommande i våra intervjuer, där respondenter menade att det är konsumenterna som driver att transporterna ska gå snabbt, att det är konsumenten som väljer det snabbaste alternativet. Ett annat exempel kopplat till just e-handelsleveranser är att man lägger över ansvaret på konkurrenssituationen, med resonemanget att ”det finns ju de som är mycket snabbare än oss”. Därmed blir det lättare att inte behöva engagera sig i paradoxen.
Undvika och dela upp
Ytterligare en intressant aspekt som dykt upp är hur man definierar hållbarhet, eller snarare vilka målparametrar man jobbar efter. Skillnaderna blir särskilt tydliga när vi jämför olika transportföretag. Även om vårt fokus i projektet legat på miljömässig hållbarhet (och inte ekonomisk och social), inkluderar denna flera faktorer, såväl koldioxid som energieffektivitet och resursanvändning. En del aktörer har valt att lägga sitt fokus på fossilfrihet i logistiksystemet, och därmed styra utifrån koldioxid. Med fokus på fossilfria leveranser kan både transportföretag och e-handlare visa en text för konsument som visar just detta. Jämför detta med ett företag som fokuserar på resurseffektivitet, där målparametern istället blir att fylla lastbilarna så mycket som möjligt genom att ta leveranserna i redan befintliga logistikflöden där fossilfriheten inte nått så långt. Här ser vi att tidsaspekten är en mycket tydligare del av diskussionen och snabbhets- och tidsparadoxen är mycket mer synlig i diskussionerna hos dessa företag. Skulle man rent av kunna hävda att för vissa företag är fossilfrihet ett sätt att förhålla sig till snabbhets- och hållbarhetsparadoxen genom att helt enkelt undvika den eller separera ut för att kunna hantera miljö för sig? En brasklapp här är att även företagen som siktar in sig på fossilfritt förstås också jobbar med fyllnadsgrader för att få ekonomi i logistiksystemet, men vår spaning är att resonemangen i företagen skiljer sig åt.
Ambivalens
Vi har också noterat ambivalens när vi intervjuat representanter i företagen. I det här sammanhanget betyder ambivalens att man känner eller tycker två motsatta saker samtidigt, till exempel både vilja och tvekan inför samma beslut. Inte minst gäller detta för individer i företagen, som i en del fall har uttryckt en tydlig uppfattning om snabbhets- och hållbarhetsparadoxen och problematiserat kring denna. Exempelvis uttryckte en individ verksam som logistiker hos en e-handlare enligt: ”Det skulle absolut vara bättre ifall kunden valde längre ledtider”. Trots en – ibland – väldigt personlig övertygelse om att snabbheten kan vara av ondo för hållbarheten verkar det samtidigt finnas en tydlig ambivalens i och med att företaget ändå jobbar mot snabba leveranser, och lager och transport ofta är konstruerade för att minimera ledtid. Som individ stöttar man ändå företaget i strävan mot snabba leveranser.
Skillnader mellan aktörer
Ett tydligt resultat från våra studier är att aktörer inte tycker likadant. Det gäller såväl mellan aktörsgrupper (t.ex. e-handlare och transportföretag) som inom aktörsgrupper. Exempelvis så kan en e-handlare hantera motsättningen mellan snabbhet och hållbarhet på ett visst sätt, medan en annan använder helt andra sätt. Det är i sig inga konstigheter, eftersom företagen delvis har olika logiker, affärsmodeller och värdegrunder. Det gör dock att logistiksystemet blir än mer komplext och att en aktörs förhållningssätt till paradoxen blir påverkad av de andra aktörernas. Detta kan vara en av anledningarna till att det är så lätt att förhålla sig till paradoxen genom att projicera ansvar på andra och inte fullt ut ta ansvar själv. Däremot gör man det lite för lätt för sig om man inte också granskar sitt eget ansvar, och vi uppmanar aktörerna att göra detta. Finns det utrymme att påverka de man själv tycker har ansvaret, exempelvis genom att öppna upp för dialog, synliggöra eller informera? Nog vore det spännande att se vad som hade hänt om fler aktörer i e-handelns logistiksystem hade accepterat paradoxen, konfronterat den och utifrån detta ”överstiga”, vilket skulle kunna innebära nya sätt att hitta lösningar. Beroende på förhållningssättet hos e-handlarna så är de i olika grad transparenta mot konsument. Dock vill vi hävda att det generellt sett inte är transparent för konsument beträffande utmaningar kopplat till tid och miljö. Konsumenter möter också olika e-handlare och transportföretags förhållningssätt, vilka kan skilja sig avsevärt åt. Konsumenter kan alltså möta allt mellan aktörer som har ett undvikande förhållningssätt till paradoxen till de som försöker finna vägar att hantera både tids- och miljöaspekter. Detta blir lätt förvirrande för konsumenter.
Avslutningsvis
Det hade varit fint om vårt projekt hade kunnat säga att snabbhet och hållbarhet är oförenliga, alternativt att det inte finns någon motsättning alls. Dit kommer vi inte komma. Vi hoppas dock att vi med denna artikel väckt lite tankar kring hur man kan förhålla sig till motsättningar mellan snabbhet och hållbarhet i e-handelsleveranser. Vi tror att vetskapen om paradoxen, och att det blir tydligare att det finns många olika förhållningssätt till denna, kan ge nya perspektiv för såväl e-handlare som transportföretag och konsumenter. Är man medveten kan man välja mer aktivt och kanske justera sin verksamhet och exempelvis bli mer lösningsorienterad än undvikande.
—
Uni Sallnäs, Biträdande professor och avdelningschef, Logistik- och Kvalitetsutveckling, Linköpings universitet
Sara Rogerson, Senior forskare inom logistik och godstransporter, RISE
Vendela Santén, Senior forskare och enhetschef, RISE
Helleke Heikkinen, Biträdande professor, Hanken School of Economics i Helsingfors
