Att erbjuda en enhetlig och sömlös kundupplevelse för integrerade fysiska butiker och onlinekanaler har blivit en hygienfaktor snarare än en konkurrensfördel för svensk handel. Denna utveckling driver en transformation med omstrukturerade logistiknätverk och mer tvärfunktionellt arbete inom organisationer, vilket leder till mer komplexa och sammanflätade kompetensbehov för framtidens omnikanal.
AV EMMA PETERSÉN, CHRISTOFFER LAUGE PEDERSEN, EBBA ERIKSSON OCH JOAKIM KEMBRO
För att bättre förstå framtida kompetenskrav för svenska handelsföretag har två masterstudenter, Emma Petersén och Christoffer Lauge Pedersen, från Lunds Tekniska Högskola genomfört en studie under våren 2021. Studien, som initierats av doktorand Ebba Eriksson och Docent Joakim Kembro, bygger på intervjuer med logistik- och branschexperter från tio företag – inklusive IKEA, Elgiganten, Cervera och PostNord. Resultaten pekar ut marknadstrender och utmaningar med transformationen mot den sömlösa kundresan. Med detta som grund kartlägger Emma och Christoffer vilka logistikrelaterade kompetenser och roller – utöver den traditionella lagerarbetaren – framtidens detaljhandel behöver för att förbli konkurrenskraftig.
Logistikutmaningar i en föränderlig omnikanalhandel
Omnikanalhandel är i ständig förändring. Pådriven av covid-19-pandemin fortsätter e-handeln att växa i snabb takt. Samtidigt har butiken tagit på sig nya roller som till exempel, showroom, upphämtningsplats för click-and-collect, eller plock av onlineorder. Denna utveckling har lett till att fler kundresor går tvärsöver kanaler och därmed ökar kundens förväntningar på flexibilitet och frihet i interaktion med handelsföretag. För logistiken innebär detta flera stora utmaningar. För det första ökar utmaningen kring kostnad och effektivitet, framför allt kopplat till e-handelsflöden med små volymer per order. Mindre orderstorlekar i kombination med ökad konkurrens och mer komplexa leveranser har inneburit att marginalerna i handeln sjunker. Ett viktigt fokus är därför att öka kostnadseffektiviteten i logistikflödena. Samtidigt ökar kraven på flexibilitet – både i logistiknätverket och i individuella materialhanteringsnoder. Kunders ökade krav på olika leveransalternativ och snabbare leveranser i kombination med ökade variationer i efterfrågan innebär att logistik och materialhantering snabbt måste kunna hantera och ställa om för olika behov. En tredje aspekt är IT och informationssystem, där den största utmaningen ligger i att utveckla och implementera integrerade informationssystem för fysisk handel och onlinekanaler. Rätt IT och informationssystem är en nyckel för att hantera kraven på ökad effektivitet och flexibilitet. Samtidigt innebär detta ofta stora investeringar och komplexa implementationsprojekt. Parallellt genomgår omnikanalhandlare storskaliga transformationer där företag – i ett snabbföränderligt landskap med korta strategiska cykler – ofta förlitar sig på externa parter då de saknar både erfarenhet och kompetens för att genomföra sådana projekt på egen hand.
Kravet på nya kompetenser för omnikanallogistik
Utvecklingen inom detaljhandeln innebär att kompetensbehoven inom omnikanallogistik blir mer komplexa och sammanlänkade. För att möta de utmaningar som identifierats och möjliggöra framgångsrik omnikanallogistik är det inte enstaka, isolerade kompetenser som krävs. Emma och Christoffer konstaterar att det snarare handlar om kombinationer av många olika kompetenser. Därför sammanfattas de identifierade kompetenserna i fem, så kallade, personas och deras respektive, tänkta ansvarsområden inom en logistikorganisation (Figur 1). De kritiska kompetenserna för att lyckas med en sömlös kundupplevelse relaterar inte enbart specifikt till SCM och logistik. Ofta ligger nyckeln till framgångsrik omnikanal i att kombinera dessa kompetenser med mer dynamis- ka och generiska kompetenser, så som en förmåga att arbeta i agila projekt och medvetenhet om föränderliga kundkrav och om den kommersiella verksamheten överlag.
Fem personas
De fem personas som lyfts fram här kombinerar ett flertal kompetenser i syfte att adressera konkreta utmaningar som detaljhandlare inom omnikanal står inför. Studien kan vägleda detaljhandlare i kartläggning av potentiella kompetensbehov och gap internt i organisationen, vilket därmed kan ge förståelse för var företagen bör rikta insatser för kompetensutveckling och omorganisering. Vilka insatser inom rekrytering, utbildning och kompetensutveckling som borde drivas hos en enskild detaljhandlare beror självklart även på de företagsspecifika utmaningarna som aktören står inför och hur långt organisationen nått i arbetet med att integrera sin omnikanallogistik.
Persona 1: Den erfarna strategiska transformationsledaren
Den erfarna strategiska transformationsledaren har gedigen erfarenhet och kunskap inom supply chain management (SCM), nätverkskonfigurering, optimering av varuflöden, kapitalbindning i värdekedjan, och returhantering. Förutom generell logistikerfarenhet har denna persona även industri- och företagsspecifik erfarenhet. Vidare är det centralt att denna persona kan kombinera en strategisk expertis med operationell kunskap, för att säkerställa att strategiska beslut och initiativ är implementerbara på en operationell nivå. Transformationsledaren ska naturligtvis vara en duktig projektledare och expert inom förändringsledning. Avslutningsvis behöver en person i denna roll även kunskap inom hållbarhet eftersom denna trend kommer att ha en signifikant påverkan framöver och hållbarhetsinitiativ bör designas på en strategisk nivå för att säkra en god framtida marknadsposition. Med det snabbföränderliga omnikanallandskapet blir strategiska cykler kortare, eftersom detaljhandlare måste genomföra förändring snabbare för att förbli relevanta för sina kunder och därmed konkurrenskraftiga. Genom att ha den erfarna strategiska transformationsledaren i sin logistikorganisation kan detaljhandlare hantera utmaningarna med korta strategiska cykler och dessutom hantera svårigheterna i att utforma ett logistiknätverk anpassat efter marknadstrender och som sömlöst kan serva kunder i samtliga kanaler. Detta är en persona som ofta saknas i detaljhandlares logistikorganisationer idag, vilket bidrar till utmaningen i att genomföra de storskaliga transformationer som många handlare står inför.
Persona 2: Den kundcentrerade logistikern
Den kundcentrerade logistikern kombinerar kompetenser inom dataanalys med kommersiell medvetenhet och kunskap om företagets omnikanalerbjudande. Grundläggande kunskap inom SCM och kravställning på mjukvara är en förutsättning för denna persona som säkerställer att samtliga logistikbeslut och processer tar hänsyn till kundförväntningar genom att analysera kunddata, förstå kundresor och förändringar i efterfrågan. Det är därför centralt att den kundcentrerade logistikern även har starka numeriska färdigheter, ett innovativt tankesätt och ett holistiskt perspektiv. Denna roll fungerar ofta som ett gränssnitt mellan olika interna avdelningar och förväntas kommunicera dels kundförväntningar till logistikorganisationen, dels begränsningar i logistiken till marknadssidan. Detta inkluderar även hållbarhetsförväntningar i kundefterfrågan. Vidare arbetar den kundcentrerade logistikern tillsammans med en IT-avdelning och data scientists för att skapa digitala tjänster och tekniska lösningar som kan förenkla kundresan, varför kravställning på mjukvara blir en viktig kompetens. Denna roll är central för att säkerställa att företag på ett effektivt sätt kan tillgodose de många typer av kundresor som finns i en omnikanalkontext. Slutligen har denna persona en viktig roll att spela i och med ökande volatilitet för e-handel och den stora roll som kampanjer och säsongsvariationer spelar. Genom att förstå variationer i efterfrågan på marknaden kan detaljhandlare bygga en mer flexibel försörjningskedja.
Persona 3: Teknik- och systemexperten inom lagerhantering
Teknik- och systemexperten inom lagerhantering besitter stark kunskap om lagerprocesser samt IT och informationssystem. För att kunna skapa omni- kanallogistik för ett verkligt sömlöst kunderbjudande krävs integrerade informationssystem för samtliga kanaler, vilket få detaljhandlare har idag. Med till- växten inom e-handel blir dessutom automation nästintill en nödvändighet för kostnadseffektiva lagerprocesser. Därmed ökar beroendet av externa leverantörer av såväl automationstjänster som stöttande informationssystem, däribland så kallade warehouse management system (WMS) och ware- house control system (WCS). Med hjälp av teknik- och systemexperter kan detaljhandlaren säkerställa att sådana initiativ skräddarsys efter den egna verksamhetens behov. Detta är kritiskt eftersom väl fungerande och integrerade informationssystem är en av de största utmaningarna (och ofta en av de största investeringarna) för att skapa ett sömlöst och framgångsrikt omnikanalerbjudande. I kombina- tion med kompetenser inom lagerstyrning och optimering av tillhörande processer kan denna persona hjälpa detaljhandlare att nå kostnadseffektivitet i de individuella materialhanteringsnoderna i nätverket, något många upplever som en svåröverkomlig utmaning idag.
Persona 4: Den datadrivna generalisten
Rollen som datadriven generalist kombinerar grundläggande SCM-kunskap med kompetens inom e-handel, problemlösning, dataanalys, agila – dvs. flexibla, inkrementella och iterativa arbetsmetoder – och en kommersiell medvetenhet. I det dagliga arbetet bidrar denna roll med att utveckla förbättringsinitiativ, arbeta med analys i projekt relaterade till omnikanallogistik och att skapa underlag för beslutsfattare att agera på. Detta kräver en förmåga att samarbeta tvärfunktionellt i så kallade agila projekt samt kunskap om hur den stora mängd data som finns tillgänglig för detaljhandlare idag kan användas och vilka analyser som bör genomföras. Under studien av framgångsrik omnikanallogistik var analys av data det enskilda kompetensbehov som nämndes flest gånger. Denna kompetens är viktig dels på grund av att digitaliseringen driver på kravet för datastyrda beslutsprocesser, dels för att kund- kraven ständigt förändras. Det är essentiellt att snabbt förstå nya marknadstrender och att kunna agera på dessa – om kundens krav inte tillgodoses finns risk att de går till en konkurrent. I och med komplexiteten och dynamiken i omnikanallandskapet blir det därför allt viktigare att nyttja data för att förstå mikro- och makrotrender, vilket pekar på att denna persona är en nyckel till att driva framgångsrika omnikanalprojekt.
Persona 5: Data scientist-rollen
Den femte och sista personan är data scientist-rol len. För att förhålla sig till ökad digitalisering krävs medarbetare med god förståelse inom IT, artificiell intelligens (AI), machine learning (ML) och internet of things (IoT). Många logistikprocesser som kan komma att digitaliseras och automatiseras, såsom prognostisering och ruttplanering, är centrala för omnikanalhandlare. Leveransalternativ ut mot kund är i ständig förändring och onlinehandel gör att man inte längre kan förlita sig på att fylla på fysiska butiker enligt en historisk efterfrågeprognos. Denna persona behöver inte nödvändigtvis ha expertkompetenser inom logistik, utan fokuserar på tekniska lösningar utifrån kravställningar från medarbetare i logistik- eller marknadsroller. Få detaljhandlare arbetar aktivt med data scientist-rollen i sin logistikorganisation idag, men allt eftersom tillgängligheten på data ökar och företag blir mer tekniskt mogna, kommer behovet av denna typ av kompetens att växa. På grund av den stora mängd data som existerar på SKU-nivå inom detaljhandel i jämförelse med andra branscher, är behovet stort att säkra kompetenser inom databashantering och mer avancerade datahanterings- och analysverktyg. Data scientistmedarbetaren kommer även kunna stötta i förbättring av tekniska lösningar för att utveckla kunderbjudandet. Exempelvis ser vi att detaljhandlare som kommit längre inom detta område använder sig av augmented reality, AR-lösningar, för att låta kunden digitalt uppleva produkten och därmed vidare brygga gapet mellan den fysiska och digitala kanalen. Detta gör i sin tur även onlineköp mer övervägda och minskar det vanligtvis stora returflödet från e-handeln och därmed trycket på logistik för returhantering.
—
Emma Petersén är managementkonsult på Implement Consulting Group
Christoffer Lauge Pedersen är managementkonsult på Implement Consulting Group
Ebba Eriksson är doktorand på avdelningen för Teknisk logistik, Lunds universitet
Joakim Kembro är docent och universitetslektor på avdelningen för Teknisk logistik, Lunds universitet
