AV UNI SALLNÄS, VENDELA SANTÉN OCH SARA ROGERSON
Hur hållbar är dagens snabba e-handelsdistribution? Och vilket behov har kunderna av snabba e-handelsleveranser? I logistiksystemet finns en koppling mellan snabbhet och mindre hållbara transporter i form av det ökade energibehov som krävs, exempelvis genom högre hastigheter, sämre fyllnadsgrad eller fler transportresurser i systemet.
Dessutom ger ett tajt tidsschema mindre flexibilitet för samordning och samlastning av volymer. Att krav på snabbhet sätter press på logistiksystemet är tydligt, och framför allt är det långt ifrån självklart att den snabbhet som i dagsläget finns i e-handelssystemet är nödvändig utifrån kundens perspektiv. Forskare från Linköpings Universitet och RISE Research Institutes of Sweden har i en ny studie studerat konsumenternas tidskrav och syn på hållbara leveransalternativ vid e-handel.
Utvecklingen av hållbara leveransalternativ
Ett sätt att ta sig an frågan om hållbara leveransalternativ för e-handlare och logistikföretag är att tydligt markera för konsumenterna vilka alternativ som på något sätt är mer hållbara eller ”miljöbättre” än andra. Många e-handlare har börjat se över dessa möjligheter, vilket skrivits om i tidigare artiklar i Supply Chain Effect (t.ex. nr 4 och nr 6, 2022), och frågan är fortsatt högaktuell i handelsbranschen. Detta syns inte minst genom de leveransalternativ som under de senaste åren varit under utveckling och nu syns i flera e-handlares checkouter, alltså där vi som konsumenter kan välja leveransalternativ. Detta gäller exempelvis Svanenmärkningen för e-handelsleveranser och branschöverenskommelsen ”Fossilfri leverans”. Vid flera olika tillfällen har vi som forskare på ett strukturerat sätt besökt Sveriges största e-handlares webbsidor, lagt varor i varukorgen och dokumenterat vilka leveransalternativ som erbjuds till konsumenter. Resultaten pekar tydligt mot en ökning av antal e-handlare som erbjuder någon typ av hållbart leveransalternativ, där vi 2021 noterade att 18 procent av e-handlarna hade ett eller flera hållbara leveransalternativ, medan motsvarande undersökning 2024 visade 38 procent. Samma studier visade få kopplingar mellan de hållbara leveransalternativen och tidsaspekten. Mer specifikt kunde vi inte se några tydliga tecken på att de hållbara leveransalternativen innebar längre leveranstider. Det var också så att vissa av de hållbarhetsmarkerade alternativen kunde innebära riktigt korta leveranstider, så som ”imorgon”.
Tid som en viktig aspekt för hållbara leveranser
Förväntningarna på snabbhet ökar och en leveranstid på 1-3 dagar verkar vara normen, vilket vi också sett i de genomförda webbsidesundersökningarna. Snabbheten står dock i stark kontrast till forskning som visar att längre tidsramar ger bättre planeringsmöjligheter, effektivare och mer hållbara logistikflöden. Frågorna kring tid inom e-handeln är många. Vem driver tidshetsen? Är det e-handlarna som vill konkurrera om snabbaste leveranserna gentemot konsument? Är det logistikföretagen som driver på för att väljas av e-handlarna? Eller är det kanske konsumenterna som kräver snabba leveranser?
Snabbt eller hållbart?
För att reda i frågan kring tid och hållbar e-handel så pågår nu ett projekt finansierat av Handelsrådet, ”Den snabba e-handeln – en motsats till den hållbara e-handeln?”. I resterande del av denna artikel vill vi förmedla resultaten från en dagboksstudie gjord inom ramen för projektet, där femton konsumenter deltagit. Dessa noggrant utvalda konsumenter fyllde i en webbaserad dagbok under en månad. Dagliga reflektioner samlades in och avslutades med en summerande intervju med respektive respondent. Genom att följa ett antal konsumenter kunde vi kartlägga alla de tidsaspekter som upplevdes från deras sida och som skulle kunna påverka hållbarheten i e-handelsdistributionen. Det var också av intresse att ta reda på hur pass medvetna konsumenterna verkligen var kring de leveransalternativ som presenteras i e-handlarnas checkouter. Nedan presenterar vi delar av våra resultat.
Snabba leveranstider och skillnader mellan konsumenttyper
Resultaten visar att snabba leveranstider ibland är viktiga för konsumenterna, men långt ifrån alltid. För de som hade andra prioriteringar än tid, verkade leveranstiden inte vara avgörande när de valde leveransalternativ. Detta blir intressant i och med att litteraturen pekar mot att korta leveranstider kan hindra en effektiv logistik och leda till bland annat lägre fyllnadsgrad under transport. Därför kan det finnas en möjlighet för e-handlare att styra dessa konsumenter så att effektivare logistiklösningar gynnas och därmed också bättre miljömässiga alternativ, så som långsammare leveranser. Det finns också tillfällen där konsumenter behöver sina varor snabbt. För dessa är det viktigt att e-handlarna erbjuder en tillräckligt snabb och pålitlig leverans. Om leveransen tar för lång tid kan dessa konsumenter välja att handla någon annanstans, och det är e-handlarna rimligen inte villiga att riskera. För miljömedvetna e-handlare skulle dessa olika konsumenttyper kunna innebära en fin balansgång mellan att å ena sidan premiera konsumenter som väljer långsammare leveransalternativ och å andra sidan kunna erbjuda de snabba leveranser som vissa konsumenter förväntar sig.
Bortskämda konsumenter?
En ytterligare intressant aspekt kopplat till leveranstiderna är att flera av konsumenterna i dagboksstudien beskrev att även om de inte hade bråttom med produkten, så ville de ändå ha sin beställning snabbt efter att de bestämt sig för att köpa en produkt. En av respondenterna beskrev förväntan på snabbhet på följande sätt:
”Jag tror det är en felaktigt upplevd viktighet. Det är ju sällan man verkligen ’måste måste’ ha någonting. När man vill ha något vill man ju oftast ha det direkt, utan att man behöver ha det direkt.”
Som berörts ovan, så finns det en pågående diskussion som vi som forskare ofta stöter på när vi pratar med e-handlare, logistikföretag och konsumenter, och den kopplar an till ”Vem driver på att det måste gå så snabbt?”. Ibland tycks det som att alla skyller på alla, och inte sällan beskylls konsumenterna för att vara de som kräver de snabba leveranserna och e-handlare och logistikföretag gör vad de kan för att leverera detta. Dagboksstudien vittnar dock om att långt ifrån alla konsumenter bryr sig särskilt mycket om leveranstiden, men också om att det finns en uppbyggd förväntan om att det inte får ta ”för lång tid”. Här är det lätt att konsumenterna blivit ”bortskämda” med de snabba leveranstiderna som erbjuds.
Tidsfönster viktigare än leveranstiderna?
Intressant nog så framkom det i dagboksstudierna att konsumenterna såg tidsfönster som ytterst relevanta i sina val av leveransalternativ, vare sig det gällde upphämtning eller hemleveranser. Med tidsfönster menar vi här antingen det tidsintervall när en hemleverans är planerad att ske, eller det tidsfönster som det går att hämta ut sina paket från ombud och paketboxar. Framför allt var det medvetenheten om tidsfönster hos många av konsumenterna som förvånade oss, där konsumenterna ofta gjorde medvetna val t.ex. valde bort hemleveranser på grund av att man måste förhålla sig till logistikföretagets tidsfönster eller aktivt valde paketbox när man visste att öppettiderna passade bra in i övriga livet. När det gäller upphämtning i relation till leveransfönster så föredrog vissa paketboxar och andra paketutlämningsställen, och det var tydligt att det fanns individuella preferenser och olika åsikter bland konsumenterna. Sammanfattningsvis visar resultaten att konsumenter är medvetna om vilka tidsfönster som finns i de olika leveransalternativen och att de påverkar valet av leveransplats, vilket kanske inte är uppenbart när man ser på e-handlarnas checkouter. Baserat på dagboksstudiens resultat så verkar det också som att tidsfönster är viktigare för konsumenterna vid val av leveransalternativ än de exakta leveranstider som återförsäljarna erbjuder.
Konsumentresorna – en viktig del av e-handelsdistributionen
Flera forskningsstudier visar att konsumenternas resor för upphämtning av leveranser kan ha stor inverkan på miljön vid e-handelsdistribution. Bland annat så påverkar val av transportmedel, där exempelvis upphämtning till fots eller med cykel har en mindre miljöpåverkan än upphämtning med bil. Samordning av ärenden är en annan påverkande parameter, där det sämsta man som konsument kan göra ur miljösynpunkt är att hämta upp sitt paket med bil där upphämtningen är det enda ärendet. Bättre är att samordna med andra ärenden, så att det inte blir en bilresa per separat ärende.
Samordnar med andra ärenden
Slående i dagboksstudien var att konsumenterna ansträngde sig för att samordna upphämtning av paket med andra ärenden. I många fall var det kanske inte miljöaspekten som gjorde att konsumenterna resonerade på det här sättet, men deras agerande verkar inte desto mindre ligga i linje med en relativt sett mindre miljöpåverkan. Även om urvalet i studien var litet är det anmärkningsvärt att konsumenterna, med få undantag, verkade direkt ovilliga att göra en extra resa bara för att hämta ett e-handelspaket. Detta gällde både för stads- och landsbygdskonsumenter och går till viss del emot det vi skrev ovan – att konsumenter gärna vill ha sina paket snabbt när de väl har beställt en vara, oavsett hur bråttom det egentligen är. För trots att många ville hämta sina beställningar snabbt samordnade de oftast hämtningen med andra ärenden.
Påminnelser påverkar lite
Något man skulle kunna tänka sig påverkade konsumenters agerande är de påminnelser som konsumenter ofta får för att de ska komma ihåg att hämta sina paket. En hypotes vi i forskargruppen hade inledningsvis i projektet var att dessa påminnelser skulle gör att konsumenterna kunde uppleva stress och därför hämta sina paket snabbare än de annars skulle ha gjort. Det kan leda till att stress upplevs och att man inte samordnar resan med andra ärenden, utan gör en separat resa enbart för att hämta paketet. I dagboksstudien upplevdes dock inte påminnelser som negativa eller påverkade beteendet på de medverkande konsumenterna nämnvärt.
Få tänkte på miljöaspekten – låg betalningsvilja
Dagboksstudien tog också hänsyn till konsumenternas vilja att välja miljömärkta leveransalternativ. Detta skulle alltså kunna röra sig om Svanenmärkning, alternativ med texten ”fossilfri leverans” eller andra varianter. Något förvånande hade endast ett fåtal av konsumenterna i studien reflekterat över leveransalternativen som på något sätt kopplades till miljö i e-handlarna checkouter. Under intervjuerna framkom det att några konsumenter hade ett vagt minne av någon slags formulering kopplat till ett ”miljöalternativ”, men få hade valt det alternativet. När vi frågade om allmänna reflektioner efter dagboksstudien så svarade t.ex. en av respondenterna:
”Det var ju att jag inte bryr mig så mycket om miljön som jag skulle vilja”.
Samma respondent, och flera med henne, betonade att priset är det som avgör och de framhävde ofta med emfas att de inte skulle vara villiga att betala mer för ett miljöalternativ. Trots att endast ett fåtal av konsumenterna uppmärksammade miljömärkta alternativ, så sade sig flera vara intresserade av hållbarhet och försökte agera därefter.
Vem är de hållbara leveranserna till för?
Studien pekar på att det är vanligare att man gör andra avvägningar, så som att kombinera upphämtning med andra ärenden eller undvika returer, kopplade till miljö. Detta kan verka något nedslående för aktörer som jobbat hårt för att få till satsningar som Svanenmärkning och ”Fossilfria leverans”. Här kan man tillåta sig att fundera på vem dessa typer av leveransalternativ är till för. Är de främst till för att konsumenten ska känna sig trygg i att leveransen håller en viss miljömässig hållbarhet? Eller är de snarare till för att e-handlare och/eller logistikföretag ska kunna använda sig av dessa som ett sätt att marknadsföra sig gentemot konsumenterna? Det finns nog inget objektivt korrekt svar här och vi anser oavsett att det är viktigt att fortsätta jobba på dessa typer av leveransalternativ. Dock verkar det ännu vara en bit kvar innan de miljömärkta leveransalternativen faktiskt hjälper konsumenterna att göra de mest hållbara leveransvalen och kanske finns det också anledning att fundera över hur tidsaspekten ska komma in som ytterligare guidning för konsumenternas val av hållbara leveransalternativ.
Vidare forskning
Dagboksstudien visar att det finns en stor variation i hur konsumenter uppfattar tid, och det kanske inte är möjligt att möta de olika förväntningarna med en standardlösning. Kanske kan den senaste teknikutvecklingen inom AI användas för att anpassa leveransalternativ till respektive konsumentbeteende? Detta vore intressant att fördjupa sig inom i framtida studier. Vidare, även om den studie vi presenterat här inte bevisar hur olika tidsaspekter påverkar hållbarheten i e-handeln så ger studien intressanta insikter för nästa steg i forskningsprojektet. Detta innefattar att koppla samman de tidsaspekter som identifierats med e-handlares och logistikföretags perspektiv. Om du tillhör ett företag som kan bidra med insikter kopplat till relationen mellan tid och hållbarhet i e-handelsdistributionen så hör gärna av dig till någon av oss, så diskuterar vi gärna detta vidare. Vi ser att ”den snabba e-handeln” bör diskuteras vidare, och de forskningsresultat vi delat hittills hjälper oss att belysa några intressanta aspekter kring tid och hållbarhet. Vi vill gärna se en fortsatt utveckling av e-handeln som gynnar såväl företagen som konsumenterna, men som också kan gå hand i hand med en hållbar framtid. Här tror vi att tidsaspekten måste fortsätta att ifrågasättas för att luckra upp gamla sanningar.
Uni Sallnäs är biträdande professor i miljölogistik, Logistik- och kvalitetsutvecklingsavdelningen på Linköpings universitet.
Vendela Santén, Forskare maritim logistik, RISE.
Sara Rogerson, Forskare inom logistik, RISE.
